在國(guó)內(nèi)的食品快消行業(yè)中，飲料市場(chǎng)已成為發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。從2001年以來(lái)，飲料行業(yè)的產(chǎn)量增速保持在10%-20%之間，到2011年，飲料業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到11774.80億元，成為當(dāng)年22個(gè)主營(yíng)收入超過(guò)一萬(wàn)億的行業(yè)之一。
　　然而伴隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境陷入疲軟，飲料行業(yè)的增長(zhǎng)速度也出現(xiàn)了明顯下滑。根據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心近日公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲料行業(yè)2013年相對(duì)2012年增長(zhǎng)13.61%，增幅有所下降。有業(yè)界專家預(yù)測(cè)，今年的飲料市場(chǎng)或?qū)⒚媾R較大壓力。
　　告別高增長(zhǎng)時(shí)代
　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2014年1-5月全國(guó)軟飲料產(chǎn)量為6476.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.34%；全國(guó)規(guī)模以上飲料行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入為2217.95億元，同比增長(zhǎng)10.72%.與2011年同比22%的軟飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)率相比，已是大幅下落。
　　而新產(chǎn)品作為飲料市場(chǎng)的亮點(diǎn)和創(chuàng)新所在，往年扎堆推出的情況在今夏也并不明顯。今年以來(lái)，幾大飲料廠商中推出新產(chǎn)品的主要有：可口可樂(lè)推出水動(dòng)樂(lè)和“怡泉”+C、娃哈哈推出新飲品小陳陳與匯源推出運(yùn)動(dòng)飲料飛能等。
　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣對(duì)新快報(bào)記者表示，2014年企業(yè)推新品數(shù)量確實(shí)有所減少，很大程度上因?yàn)楝F(xiàn)在行業(yè)環(huán)境下該策略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的收益有限。“目前國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)種類非常豐富，一方面消費(fèi)者能夠選擇的產(chǎn)品較多，另一方面企業(yè)創(chuàng)新的空間也較窄，因此新品成活率較之前有很大下降。”而新品推出之后，營(yíng)銷、渠道都需要費(fèi)較多成本，相比之下維護(hù)老產(chǎn)品或更為有利。
　　中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員陳天宇則對(duì)記者表示，從飲料產(chǎn)品上看，市場(chǎng)上的新品存活率不高，僅為10%左右。他認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩的大環(huán)境與飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、整合加快等因素，國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)整體上仍然呈上升趨勢(shì)，但增速較上年明顯下降，“預(yù)計(jì)2014在2013基礎(chǔ)上保持約12%增長(zhǎng)，告別過(guò)去高速增長(zhǎng)的時(shí)代。”
　　碳酸飲料不再獨(dú)大
　　梁銘宣表示，碳酸飲料增速放緩從2000年左右就已經(jīng)開始，一直持續(xù)至今，主要就是消費(fèi)者基于健康因素考慮。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)作為全球碳酸飲料兩大巨頭，已經(jīng)通過(guò)研發(fā)零卡路里的可樂(lè)等新品來(lái)挽救業(yè)績(jī)。目前，國(guó)內(nèi)碳酸飲料也已經(jīng)呈現(xiàn)出增速放緩態(tài)勢(shì)。
　　資料顯示，2000年碳酸飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比達(dá)36%，到2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，至2012年前三季度繼續(xù)下滑至21.9%，落后于占比為25.7%的飲用水以及占比22.2%的果汁品類。而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。
　　今年年初，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)都推出了“再加100ml”的促銷裝，并通過(guò)推新品和新穎營(yíng)銷方式來(lái)挽救業(yè)績(jī)。對(duì)此，可口可樂(lè)大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播部總監(jiān)趙彥紅對(duì)新快報(bào)記者表示，“不能籠統(tǒng)談碳酸飲料增長(zhǎng)下滑，可口可樂(lè)最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從去年下半年到今年上半年，公司在國(guó)內(nèi)的碳酸飲料有雙位數(shù)的增長(zhǎng)。”
　　飲料行業(yè)專家陳瑋對(duì)新快報(bào)記者表示，國(guó)內(nèi)的碳酸飲料在產(chǎn)銷量的絕對(duì)值上有增加，但“一方面是消費(fèi)健康意識(shí)提升的原因，去年11月北京市還出臺(tái)規(guī)定，中小學(xué)小賣部禁止銷售碳酸飲料；另一方面本土品牌的多元化產(chǎn)品，也在侵蝕外資品牌的市場(chǎng)份額”，碳酸飲料的相對(duì)占比已連續(xù)多年下滑。他認(rèn)為，新穎營(yíng)銷方式對(duì)碳酸飲料的拉動(dòng)作用較為明顯。
　　果蔬汁飲料占比上升
　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月末，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據(jù)了我國(guó)飲料業(yè)25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷量份額。
　　未來(lái)看好功能飲料
　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，整個(gè)飲料品類里面，碳酸飲料和茶飲料依舊占據(jù)較大比重，而功能飲料占比較小。不過(guò)由于功能飲料是近兩年以及未來(lái)消費(fèi)者愿意選擇、消費(fèi)的品類，因此前景廣闊，占比也將隨之提高。此外，飲用水、果汁等符合消費(fèi)者健康需求的飲料品類都將獲得較好發(fā)展。“未來(lái)飲料巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)或新進(jìn)入者都會(huì)普遍采用研發(fā)新品的方式。飲料行業(yè)市場(chǎng)化趨勢(shì)非常明顯，消費(fèi)者需求主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此在消費(fèi)者日益注重健康的背景下，健康也將成為飲料新品的主要特點(diǎn)，如冰糖雪梨、枇杷潤(rùn)肺、蜂蜜柚子等。”他表示。
　　中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員陳天宇也認(rèn)為，果蔬汁及果蔬汁飲料的市場(chǎng)占比有望提高，功能飲料與健康型飲料前景看好，占比將逐步上升。“如蛋白飲料、含乳飲料，2003-2013年蛋白飲料與含乳飲料增幅最快，復(fù)合增長(zhǎng)率超30%.”
　　飲料營(yíng)銷新玩法
　　從電視上鋪天蓋地的廣告到超市的各種促銷手段，飲料行業(yè)一直都是拼殺最為激烈的食品領(lǐng)域之一。記者走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，多種飲料新產(chǎn)品均在外包裝上標(biāo)注了“二維碼”的產(chǎn)品活動(dòng)入口，消費(fèi)者通過(guò)掃碼了解相關(guān)產(chǎn)品信息的同時(shí)，還能參與優(yōu)惠返現(xiàn)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)。飲料行業(yè)專家陳瑋表示，隨著二維碼營(yíng)銷越來(lái)越受年輕消費(fèi)群體的歡迎，眾多飲料廠家在飲料瓶標(biāo)簽推出此類活動(dòng)，目的是拉近與消費(fèi)者距離，通過(guò)飲料瓶身的二維碼與網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，讓消費(fèi)者參與互動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買熱情。
　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華則指出，目前，在飲料廣告營(yíng)銷上，以精神訴求來(lái)吸引消費(fèi)者的廣告預(yù)計(jì)將成為主流趨勢(shì)。如今的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尤其是飲料的需求已經(jīng)不滿足于單純的生理需求，而是更高層次的精神需要，所以此前單純以明星效應(yīng)、以原材料、以功能訴求等的廣告效應(yīng)正在逐漸減弱。
　　據(jù)介紹，飲料行業(yè)的廣告宣傳經(jīng)歷了多個(gè)階段，包括新產(chǎn)品制勝階段、原材料宣傳階段、功能制勝階段等。她表示，去年火了一把的“昵稱瓶”現(xiàn)象即是主打精神訴求的“先鋒”，“通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)印在飲料外包裝上，能夠使消費(fèi)者感覺(jué)買到了與自身個(gè)性對(duì)號(hào)入座的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最終結(jié)果是可口可樂(lè)以同比增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)完結(jié)了2013年的銷售旺季。”